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沈丘2022年电商生存现状:老大哥亏损严重,这些风口全军覆没!

时间:2022-12-20 09:22:57 注册商标找 注册商标包过 点击:68914026次 沈丘五色时光电商服务中心

双十二结束之后,电商人今年的硬仗就算打完了。从另一个角度讲,冲业绩的机会也所剩无几了,下一个爆发点要等到跨年阶段揭幕的年货节。


临近年终岁末,电商从业者们如何评价这命途多舛的一年?618、双十一、双十二等购物节的惨淡战绩已经说明一切。



双十一落幕后,阿里、京东都不约而同选择低调路线,没有公布GMV。天猫方面只是暗示今年交易规模和去年基本持平,京东则强调零售购物用户数增速创纪录,对具体销售额缄口不言。至于刚刚结束的双十二,热度更是跌至谷底,甚至许多消费者还没反应过来就已经宣告结束。



马云当年曾许下诺言,要让天下没有难做的生意,并将其视为阿里乃至中国整个电商行业的使命。可惜如今,天下再没有好做的生意,阿里自己也不例外。在凄风冷雨的2022年,整个电商行业也进入渡劫模式。



今年二季度的财报电话会上,阿里董事长张勇用一句话来阐述阿里当前的策略:



“坚定信心,积极应变,做好自己。”



只是面对如此险恶的环境,做好自己就真的够了吗?那些实力远不及阿里那么雄厚的平台,积极应变就真能扛过去吗?



故事的结局,恐怕远没有张勇想象中那么美好。



本文篇幅较长,特整理出以下主要亮点:



  • 蛰伏的巨头:“猫狗多”各有各烦恼

  • 全新的焦点:即时零售鸣锣开战

  • 失败的转型:国美、苏宁命悬一线

  • 陨落的风口:生鲜电商崩盘早有预兆?

  • 闪烁的警报:这些赛道也很危险

  • 熄火的引擎:直播电商还能火多久?

  • 光明的未来:除了出海,还有两条路

  • 企业的担当:可持续发展被提上日程



(图片来自UNsplash)



蛰伏的巨头:“猫狗多”各有各烦恼



购物节变得冷清,只是电商行业诸多问题的冰山一角。要搞清楚一个行业的真实状况,还要看那些头部平台的表现。



从财报来看,阿里、京东两个老大哥营收增速放缓已成为不可逆的趋势。拼多多这个新贵虽然增长很快,但实际收入和阿里、京东还有很大差距。



今年三季度,阿里总营收2071.76亿美元,同比仅增长3.23%,较去年同期的29.43%大幅退步。但环比二季度的-0.09%,已经算是熬过最艰难的时候。连续四个季度营收同比增速低至个位数,也宣告阿里正式进入低增长时代。



从营收结构来看,阿里三季度的中国零售业务收入仅为1312.22亿元,同比下跌1%。换算下来,淘宝、天猫的线上实物商品GMV应该有个位数的同比跌幅。阿里也在财报中承认,GMV确实出现下降,主要归因于服饰、消费电子等品类表现低迷,但跌幅已经较二季度有所收窄。



京东这边情况稍好,不过退步依旧明显。三季度,京东总营收录得2435亿元,同比增长11.35%,高于二季度的5.44%,但远低于去年同期的25.54%。这当中,来自京东零售的收入为2119.23亿元,略高于去年同期的1980.8亿元,占比超过87%,依旧是集团更大营收支柱。



京东的烦恼在于,零售业务各条主线发展参差不齐,部分业务表现远逊于预期。其中,京东极为重视的百货类产品收入仅为777亿元,大幅低于市场预期的846亿元。



相比之下,拼多多的增长速度着实能让两位老大哥吃下二斤柠檬。



三季度,拼多多实现收入355.04亿元,同比增长65.09%,增速创近五个季度新高。从历史数据来看,去年四季度是拼多多最难熬的日子,营收增速跌至2.57%的历史低谷。不过进入2022年之后,拼多多也成功触底反弹,营收增速实现三连涨,在三大电商巨头中独领风骚。



在利润端,三巨头表现各异,但都有自己的烦恼。



阿里的烦恼来得最直接:财务出身的张勇,让阿里成为电商三巨头亏损最严重的一家。



数据显示,三季度阿里净亏损高达224.67亿元,去年同期则录得33.77亿元净利润。短短一年之内从小赚到巨亏,阿里将锅甩给投资,指出所持有的上市公司股权市场价格下降是导致净亏损激增的主要原因。



和阿里相比,京东、拼多多是的优等生。



数据显示,京东三季度运营利润、归属普通股东净利润分别达到87亿和60亿元,前者同比暴涨240%,后者也较去年同期的-28亿实现大幅跃进。拼多多这边,净利润达到105.89亿创下历史新高,同比翻了整整五倍,29.4%的经营利润率也远超市场预期的18.4%。



但在蒸蒸日上的利润背后,京东和拼多多都有数据无法体现的隐忧:前者的利润大多数省出来的,后者的投入正在持续攀升,盈利不一定具有持续性。



今年三季度,京东总费用录得275.35亿,同比下降3%,是2020年以来下滑。除了履约费用较去年同期略微增加0.5%至143亿元之外,营销、行政等各项费用在该季度全面下降。



和拼命省钱的京东相比,拼多多是一副截然不同的景象。三季度,拼多多营销、研发费用同比分别增长40%和11%,行政管理费用更是直接翻倍。而176亿总运营成本,也超过了市场预期。



对拼多多来说,好消息是当下花的钱没有损耗其利润,创纪录的利润增速和经营利润率就是更好的证据。但趁着阿里、京东削减费用、收缩业务大肆扩张的行为,似乎正在重蹈阿里、京东的覆辙。



扩张期的拼多多也好,进入收缩期的阿里、京东也罢,当下最重要的就是重新梳理手中的业务:哪些需要关停或减少投入,哪些值得重点培养。



全新的焦点:即时零售鸣锣开战



更先卷入新战场的,是京东。而这条被看中的赛道,名叫即时零售。



在达达的助力下,京东小时购业务在过去一年迎来了长足发展。官方数据显示,今年双十一期间京东小时购销售额同比增长80%,“28小时”活动开启前10分钟收货用户就比去增长了整整一倍。与此同时,京东小时购参与门店业绩也获得超50%的环比增长。



即时零售的兴起,自然有其道理。在生活节奏越来越快,末端物流配送效率也越来越高的情况下,即时零售已经成为传统电商的有效补充,并赢得越来越多消费者的喜爱。



浙商证券的一份调查就显示,在谈及选择即时零售配送的原因时,大多数消费者提到时间紧迫、天气恶劣不想出门、线上下单更加方便等原因,也有多达54%的用户表示没有什么特别原因,就是“不愿意出门”。即时零售的出现,完美填补了这部分消费者的需求。



(图片来自浙商证券研究所)



同样来自浙商证券的数据显示,即时零售市场规模预计在2025年达到7000亿元,未来四年年均复合增长率约为28%;潜在用户规模则将达到5亿,目前以一、二线城市的年轻人为主。京东方面统计的数据也显示,一二线城市即时零售渗透率为低线城市的3.3倍。



众所周知,一、二线城市的年轻人是消费能力最旺盛的一群人,也是电商行业的发动机。有这一群优质消费者保驾护航,即时零售这条赛道还有很大潜力等待发掘。



当然,眼看即时零售兴起,想捕捉风口的肯定不止京东一家——拥有强大履约能力的美团就来势汹汹,正在从一个配送平台转变为覆盖多品类商品的线上大超市,不断蚕食电商平台的领地。



从今年二季度开始,美团把闪购业务并入本地商业业务,财务数据也并表处理。根据最新公布的三季度财报,美团核心本地商业业务收入高达463.3亿元,同比增长24.6%,经营利润更是暴涨122.5%至93.2亿元。



经营利润暴涨,和高毛利的即时配送订单增长有直接关系。财报显示,美团即时配送订单在三季度增长16%至50.3亿笔。其中,美团闪购和线上便利店、商超的订单量都在过去一个季度迎来大幅增长。



值得一提的是,在10月份,美团将社区团购升级为“明日达超市”,原本隶属美团到家的团好货业务也已经合并到美团优选,其即时零售版图再度扩大。在四季度,美团即时配送收入相信还会继续增长。



在价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看来,如今的即时零售市场京东、美团双雄对峙的格局已经日渐明朗,但仍然存在一些变数。



一方面,同样拥有末端配送能力和庞大用户群的阿里不可能一直按兵不动,必将找准机会加入战局。



除了在今年3月上线全能超市,提供生鲜、日用品即时配送服务之外,阿里在即时零售业务上再无更多动态。但需要注意的是,饿了么、盒马、淘鲜达甚至天猫超市都和即时零售密切相关,阿里的实力不容小觑。只不过上述各条业务线之间缺乏合作,未能更大限度发挥阿里的配送优势。



不过从最新动态来看,阿里已经有意将饿了么和盒马打造成“双核”,通过平台模式和自营模式双管齐下的方式发力即时零售业务。饿了么总裁方永新就在今年的电子商务大会上表示,平台的本地即时零售订单规模增长高速增长阶段,接下来最重要的是提高运力和履约能力。



另一方面,即时零售覆盖的品类仍在不断扩充,各个平台都在拉拢盟友壮大实力,谁能抢先对手一步建立更完善的商品矩阵还是未知之数。



美团研究院发布的数据显示,闪购商品目前仍以生鲜食品、医药和酒精饮品为主,超市订单占据大半壁江山,在品类上仍有很大扩张空间。饿了么的报告也透露出相似的情况,超市订单在非外卖类即时配送订单中占比一直高于60%。



有鉴于此,美团、京东都把目光投向智能手机等消费电子产品,试图扩充零售品类。美团早在2020年就和华为合作提供手机配送服务,今年又新拉拢了vivo这个盟友。与此同时,美团和京东接入了苹果门店体系,在iPhone 14发布之后开启闪送大战。



消费电子能不能成为美团、京东即时零售双雄争霸的胜负手?我们尽可拭目以待。



失败的转型:国美、苏宁命悬一线



在商场上,有时候殊途并不同归。京东、美团联合消费电子企业大搞即时零售的同时,一批希望靠电商渠道翻身的线下卖场却走到了最艰难的时刻。



国美最近的日子,确实很不好过。12月初,坊间传来国美被申请破产的消息,但并未得到国美方面的回应。在今年早些时候,国美还传出变相降薪、停发工资等负面传闻。



国美账面资金吃紧已经是公开的秘密,黄光裕不得不自掏腰包,不断输血续命。12月8日和12月14日,黄光裕先后通过贷款协议的方式向国美输血1.5亿和2亿港元,用于改善公司流动性。



国美的难兄难弟苏宁,虽然还没走到欠薪、被申请破产的地步,但麻烦事也不少。



今年6月,苏宁易购传出被阿里收购的消息,随后张近东出售16.96%苏宁易购股权,凸显了苏宁的资金危机。从财报来看,苏宁净亏损已经连续两年放大,抛售了大量资产。苏宁本意是砍掉边缘业务,全力稳重家电这个基本盘。但很遗憾,这个规划也没有成功。



在价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看来,在这一系列不利消息背


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