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沈丘该让B站戒掉“抖音”了

时间:2023-03-18 16:29:58 注册商标找147小编 147小编注册商标包过 点击:6893331次 沈丘五色时光电商服务中心

出品|虎嗅商业消费组

作者|黄青春

题图|视觉中国

眼看 B 站越发激进将短视频融入产品,其管理层正试图缓解由此引起的“排斥反应”。

上周,B 站在上海总部举办了一场百人规模的 UP 主交流会。据自媒体“知危”报道,交流会核心议题是:B 站正在考虑取消前台显示的播放量数据,改为“用户消耗时长”(不是完播率)的思路衡量视频的传播程度。相关改动的前端及后端已开发完毕,但具体上线时间未定。

事实上,无论是 B 站“亏损换增长”的策略还是视频前台展示播放量的方式,都是遵从过去市场叙事方式的“正确”选择——此前,资本市场对移动互联网粗放式增长产生了一种数据崇拜:很多互联网企业一味迷信规模、追求扩张速度,不仅挤压业务正常增长节奏,还倒逼行业竞争生态恶化。

如今,市场对于增长的“狂热”正逐渐回落到对平台商业化、盈利能力的看重,B 站前行惯性一时难以刹车,反而显得在“错误”的道路上越走越远。

形势比人强,B站没得选?

今天来看,二次元显然难以支撑 B 站的野心,破圈是一种必然,诚如陈睿接受采访时所说:“小国寡民是开心,但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉”;但 B 站积极破圈的三年( 2020 ~ 2022 年),摆在陈睿面前是一个三难抉择:如何在高规模增长与高质量增长中取得平衡,且维持好社区和内容生态的健康发展。

如今,Story-Mode(单列信息流短视频内容) 正成为导致三者失衡的重要变量。

B 站思考做竖屏视频最早能回溯到短视频兴起的 2018 年,彼时,竖屏视频场景主要活跃于 B 站宅舞区,毕竟“看腿”已成为不少宅男逛舞蹈区心照不宣的动机。此后,1 ~ 5 分钟的短内容比重逐渐提升,推荐信息流零零星星也会有竖屏视频。

2020 年中 B 站开始测试竖屏播放,并持续加大短视频内容占比,即加速 Story-Mode 内容渗透。只不过,当时仅在播放部分视频时可刷到竖屏内容,并未有一个完整的 Story-Mode 模式入口。而同一时期抖音、快手生态竞争越发激烈,卷不动的一批短视频创作者开始向 B 站迁徙,UP 主@朱一旦的枯燥生活便成功以竖屏创作在 B 站蹿红。

虎嗅获悉,Story-Mode 为 CEO、COO 重点关注项目,早期 Story-Mode 需要从 0 到 1 的能力搭建,初期 team 规模约 40 人。其中,产品 3 人,专用运营 7 人,算法与工程 10 人,客户端用户开发团队 10 人( IOS 与 Android 客户端各 5 人);至于资源倾斜,早期产品运营较重要,中期算法、运营较重要,目前直播与商业化优先级更高。

尤其 2021 年 B 站全量上线 Story-Mode 曾被外界视作新使用场景的补充,并爆发出巨大的势能—— 2022 年 3 月初,Bilibili 董事长兼 CEO 陈睿在财报电话议中提到:“ Story-Mode 的 DAU 渗透已经超过 20%,用户点赞比例也达到 30%,未来它的渗透率会超过 50% 甚至更高”。

图源:@山城小栗旬的理发日记视频截图

虎嗅从 B 站方面了解到,2022 年竖屏视频在首页入口流量整体占比已超 12%,@山城小栗旬的理发日记、@帅农鸟哥、@吴彦祖秃顶版均是 B 站竖屏演化过程中脱颖而出的 UP 主。另据 2022Q4 财报显示,B 站日均视频播放量达 39 亿次,同比增长 77%,Story-Mode 日均播放量同比增长 175%。

Story-Mode 增长曲线之所以陡峭原因在于:一方面,人们获取信息的效率越来越高,对视频内容密度需求也越来越高,且碎片化娱乐需求、在线社交行为的激增恰恰为短视频野蛮生长提供了土壤——基于此,用户的注意力正随着内容形式变化而迁移,抖音、快手上接地气、有爽点的短视频更适配碎片化时间消遣,而当用户越来越沉迷于即时反馈的爽感时,就越发对长内容缺乏耐心。

另一方面,用户的内容喜好及消费习惯正在发生改变。工作、生活竞争越来越“内卷”的情况下,时间对用户变得越来越重要,他们更愿意牺牲一些体验换取更便捷的娱乐方式,而短视频无疑成功完成了新娱乐方式的驯化。

虎嗅获悉,过去 B 站捕抓用户兴趣爱好有维度和丰富度都有待加强,若不能精准建立爱好模型则无法提升用户粘性;Story-Mode 有较好的捕捉能力,用户视频消费时长、停留时长以及点赞、收藏、评论行为数据更全面、互动也更频繁,最初 B 站管理层上线 Story-Mode 主要目的是提升一二线城市低活跃度用户的活跃度。

久谦中台专家纪要显示,B 站最开始对 Story-Mode 画像主要分析年龄、性别与城市。在 Story-Mode 中小于 24 岁的年龄用户的占比较大盘高 10 个百分点 ,年轻人消费 Story-Mode 的比例更高。

至于策略上,B 站与虎嗅沟通逻辑是:Story-Mode 最初并没有特殊的内容候选池,不限时长、不限内容品类都可以在 Story-Mode 内分发,Story-Mode 定位只是差异化横屏播放器的另外一种播放器模式。当然在内容分发的信号上 Story-Mode 会更注重用户的消费时长、用户是否会快速滑过、用户在 Story-Mode 内的每一次互动,这些本身会使 Story-Mode 的内容品类有所差异化,时尚、萌宠等轻量化内容在 Story-Mode 内分发效率相较大盘要更高。

虎嗅了解到的另一套逻辑则是,运营会先分析站内 UP 主的稿件时长分布再进行运营和算法联动:

  • 首先,从 B 站整体存量如手机内容库里抽取出时长小于 1 分钟、内容形态为竖屏及有较高播放量与活动量的稿件作为能启动的稿件;

  • 然后,在推荐首页上,按照 1% Ad load 的流量分发比例在不同圈层实验,判断不同圈层人群对于不同模式的接受度;

  • 最后,对滑动次数与内容词反馈的测试环境下发现新用户对于像生活搞笑类、健身类、时尚类以及美食类等(非 B 站典型品类)内容点击数据更好,便针对用户行为将这些内容词进行放宽,如时长从 1 分钟放宽到 1.5 分钟或 2 分钟完成良性循环。

值得注意的是,B 站按活跃度划分内容而不是按物理属性区分的考虑源于 Story-Mode 目标十分明确,与 DAU 和活跃度挂钩,高活跃度用户提升的效果不明显,花费同样精力在激活低活跃度的用户上会对整体的活跃度有较大的帮助。

“竖屏播放界面(支持上下滑动,右侧点赞、评论、转发,底部为关注和文案)完全模仿抖音,省去了用户心智培养过程,毕竟抖音这套产品逻辑已被市场证明。”一位 B 站财经 UP 主对虎嗅表示,用户打开 B站到开始看视频路径过长,且要经过筛选、寻找,Story-Mode 能更大化缩减用户路径。

由此可见,与其说是 B 站选择了 Story-Mode,不如说是市场选择了 Story-Mode。

B站学抖音,越学越废?

当然,B 站加快 Story-Mode 渗透,既是商业化提速的信号,也能在一定程度上提升货币化率。

一方面,抖音、快手的生长优势不仅体现在用户时长的争夺上,其在生产周期、转化效率、吸金能力上都比中长视频占据优势,B 站加快 Story-Mode 渗透,无疑能复制短视频流塞广告的投喂效率。

对此,一位品牌商向虎嗅表示,“首先,品牌此前投长视频植入要理解和接受不同的核算机制,但短视频与长视频、直播不一样;第二,短视频直播做完以后,每个单独短视频都是高光时刻,并能将流量曝光扩大化,因为用户都喜欢看精彩瞬间,产品的包框品牌曝光次数会远高于原来对于长视频的品牌植入。”

另一方面,Story-Mode 以商业化目标与用户目标为导向,是 B 站在 App 移动端的必要增长线。尤其在达到商业化目标与用户目标后,Story-Mode 可以探索更多边界。久谦中台专家纪要显示,在 Story-Mode 的测试过程中,B 站发现美妆与汽车品类的数据表现较好,遂决定对美妆与汽车等高价值品类进行内容扩展。

  图注:3 月 13 日 B 站每周必看视频展示

只不过,B站与 Story-Mode 的“排斥反应”正在慢慢显现—— B 站首页“热门”频道被高播放量作品霸榜已是常态,每周必看榜单都是百万播放的视频,其中不乏靠标题、封面吸引点击的“高分低能”(高播放、低质量)作品持续蚕食高质量(中长)视频的曝光流量;一些 Story-Mode 甚至一股“抖音味”,夹杂着个别 UP 主的“硬广软推”,非常影响用户体验。

即便 B 站自制内容《中国奇谭》《最美的夜》跨年晚会都有不俗的市场表现和口碑,但更多花大价钱采买的 OGV 内容持续被平庸甚至庸俗的短内容抢夺流量,本身就是一种对内容生态的反噬。

原本,抖音、快手与 B 站上 PUGV(专业用户创作视频)生产差异巨大:抖音、快手短视频创作更轻、传播更快、认知门槛也相对更低,而 B 站中视频更追求内容深度;但在 Story-Mode 叠加创作者激励被稀释的双重影响下,最糟糕的结果是 B 站就此打破二创生态反哺、动态用户净化的社区生态,其阻击抖音的产品优势也一点点被消耗,B 站定位也变得越发模糊。

即便当下去掉 Story-Mode  流量部分,B 站大盘流量依然是增长的,但随着 Story-Mode 内容入侵,老用户好感下降,新用户缺乏忠诚度,B 站陷入一种“猪八戒照镜子,里外不是人”的尴尬处境,不排除其会沦为抖音在市场上的替代品,或者是 Others。

毕竟,B 站的推荐算法是以播放量数据为主,以互动率、完播率等为辅进行综合衡量,但播放量作为 B 站水分更大的一项指标却扮演着“播放量决定视频命运”的角色,Story-Mode 在不暂停的情况下会持续循环播放,播放数据自然可以“滚雪球”——据 QuestMobile 统计,B 站的用户习惯已经越来越接近抖音、快手等短视频平台。

于是,数量可观的高播放 Story-Mode 一点点擦掉了好作品和坏作品的边界,唯“播放量”的流量推荐方式营造出的虚假繁荣要么将更多 UP 主驯化成“唯流量论”的拥趸,要么倒逼更多 UP 主转型短视频内容创作、投稿越来越短,要么直接转战抖音、快手平台。

更深层次原因则在于,B 站的用户区隔、内容分层及推荐算法已经滞后于平台的扩张和生长速度,两者的错位才是症结所在:在掉入资本叙事的窠臼之后,一家公司商业化进程中不可能处处照顾社区氛围、文化、用户体验—— B 站的内容越来越多元,原生二次元用户很容易产生乌托邦崩塌的幻灭感,即小众的专业主义与大众的商业主义天然有不可弥合的冲突。

可见,唯流量论已经不太适合当下的内容筛选机制,尤其在价值评判和算法迭代上,内容生态更应该积极推动中长优质内容的呈现,而非徒有播放量的热点 Story-Mode ——毕竟,B 站的核心盘是番剧、鬼畜等内容,但 Story-Mode 增长多是生活区内容,这些内容抖音、快手也有,并未形成壁垒。

从这个层面来看,B 站管理层选择取消前台显示的播放量数据,改为“用户消耗时长”的思路衡量视频的传播程度不失为一种内容生态净化手段。

事实上,长短视频鏖战,本质上是对于注意力的争夺,而内容的想象力早已不再局限于播放量——无论抖音、快手还是爱优腾都隐去了前台直接的播放数据显示,转而用点赞、转发、热度值等更综合的数据维度来优化内容呈现方式,内容好与坏的评价标准自然也不再由单一的播放量决定。

这样标题党、热点以及玩梗的“高分低能”短内容展示权重自然会降低,而优质内容则可以从“唯流量论”的泥潭抽身转而获得更多正向反馈,更充分向市场展示 B 站 UP 主基于内容创作的思考及传播价值。

此外,B 站将视频播放量调整为“用户消耗时长”更能展现 B 站内容的长尾效应及用户粘性,毕竟,短内容的商业价值显然不如中长优质内容高,所以这一调整会将更多优质内容推到台前,进一步拉动 B 站的增值服务及品牌广告收入。

尤其自 2021 年开始,外界能明显感知到 B 站从产品形态、内容调性到用户泛化都在积极寻求商业侧广告价值的突破,但抖音、快手与 B 站有各自的核心受众、圈层,B 站更应该侧重以年轻用户沉淀的独特场景带动整体广告业务的突破。

只不过,“2024 年盈亏平衡”的 flag 即将步入倒计时,留给陈睿的时间确实不多了。

#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春,关注文娱社交、游戏影音等多个领域,行业人士交流加微信:724051399,新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com.


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