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沈丘为什么电商发展十几年,大家熟知的纯电商品牌却屈指可数?

电商平台上,做产品就是快,多,聚焦于打造爆款,这个爆款结束后又打造另一个爆款,这就是纯销售思维,和做品牌的思维完全不一样。特别是那些亲身经历过电商疯狂发展的人,总是认为“唯快不破”,而做品牌却是一个“慢活,慢慢培育”的过程。

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因为,电商品牌的绝大多数经营者认为:

1、电商平台上,做产品就是快,多,聚焦于打造爆款,这个爆款结束后又打造另一个爆款,这就是纯销售思维,和做品牌的思维完全不一样。特别是那些亲身经历过电商疯狂发展的人,总是认为“唯快不破”,而做品牌却是一个“慢活,慢慢培育”的过程。

2、电商平台上,卖的就是性价比,所以整个品牌的推广核心价值就是“性价比”,给消费者传播的就是性价比,而品牌的核心却是“价值”。所有以“性价比”获得的消费者,都会又因为性价比而流失掉。因为性价比,是没有下限的。所以,产品性价比,玩的是下限,品牌价值,玩的是上限。

3、电商平台上,技术才是最重要的。这是很多做电商平台的运营者的共识,以自己掌握电商平台的运营技术和方法为根本。然而,现实却是:品牌才是真正的根本。这就是为什么成功的品牌很少有大喊大叫要去电商平台上投入多少要干成多少,相反,成功的品牌在电商平台上投入很少,但是,销量却非常好。这就是品牌的力量。


电商只是一个渠道,在过去20年里,相对于线下实体,它有着太多的渠道红利。

很多小企业凭借着天时,在互联网上火起来了,比如三只松鼠、七格格等。

但是这种渠道红利是短暂的,等到线下那些大品牌裹挟着资金和团队进来时,

少有单纯的线上电商企业能抗住。

因为这些纯电商企业已经习惯了赚快钱,习惯了电商平台的打法,没有考虑也没有能力去培养自己的品牌,99%的电商企业甚至都没有品牌和市场部门。

请问,在这种情况下,线下的大品牌企业进来,他们又怎能扛得住呢?

要知道,的企业总归是少数,多数电商企业也只能泯然众人矣。这是规律。

卖货可能是商家天天都在干的事情,但是做品牌这件事情可能是他们在梦里想去做的事情。做品牌有非常多的好处,特别是我们被打的落花流水的时候会觉得品牌非常有价值,但是究竟这个价值有多大呢?我们今天来探讨一下。

首先我们先来看从事电商会遇到的几个问题:

1、转化率差

  • 转化率与价格和价值有关

  • 产品同质化,不知该如何塑造价值

  • 想降价提升转化,最终导致无利润和转化率差

2、复购率差

  • 产品没有特色

  • 只能满足实用需求,难让消费者重复购买

  • 因为消费者的需求会不断升级

3、传播率差

  • 用户主动传播的目的

  • 要么能带来认同感,要么能带来联系感

4、利润率差

  • 没有溢价和塑造产品价值的能力

  • 只能靠低价吸引买家,最终导致没利润

5、营销成本高

  • 卖货模式没有彻底解决信任问题

  • 新品推广,难度和成本都比品牌高

卖货卖家的困惑

在这个过程当中,我们会发现这几个数据之所以差,跟我们的产品差异化有关系。

那么我们的产品为什么会没有差异化呢?是因为没有清晰的品牌差异化定位,这个时候你的产品不知道往哪个方向发展,资源也不知道往哪个方向砸,最终结果就是用户说哪里不好你就改哪里,最终你的产品也确实没有什么缺点了,但也彻底失去了你产品独特的魅力。

那么既然用户选谁都一样,那主动权自然掌握在他的手里,你就只能被动的等待皇帝翻牌。但我们看看苹果、戴森这些品牌,哪一个不是个性十足。

最终我觉得印证了一句话,“真正的差异化,是能够剥夺消费者的选择权的”,你给了他想要而且别人给不了的东西,他自然对你欲罢不能。

但我们总喜欢对照行业,用行业标准来规范自己,批判用户,最终就活成了一副普通的不能再普通的样子,让用户失去了选择你的理由,又或者说,让用户失去了必须选择你的理由。

有一个朋友曾经和我说起过一件事情,就是他遇到了一个非常刁蛮的客人,但是在各种的批判之后,他补充了一句让我非常诧异的话,就是我最喜欢这种客人,如果这种客人我都能让他满意的话,我相信他不会跑到别的竞争对手那里,为什么?因为这样的客人太难服务了!

产品的差异化是建立在什么?建立在你的品牌差异化定位之下的,所以大家一定要去建立自己的产品差异化。这个产品差异化是以什么作为指导呢?就是品牌定位!

所以,我们必须要有明确的品牌定位之后,我们才能更好的去塑造我们的产品差异化。

那么除了产品差异化之外,我们还遇到一个问题,就是用户他沉淀不了,前提是这些用户留存下来的理由究竟是什么?如果用户买你的产品只是凑活着用一下的话,那必然就是一杆子买卖,因为用户不认为需要牢牢记住你的名字,他也没打算还要回来,又或者需要把你的东西分享出去。

因为你家东西既不符合用户所渴望的具有独特价值主张的产品,也不会因为分享这些产品而获得这些社交货币

那么买完就跑这不是可以预料的事情吗?当然我们也别把事情想的太糟,虽然说产品同质化,但如果品牌形象符合受众的偏爱呢?用户还是会对品牌产生持续的依赖的,因为人天生是懒惰的,如果每一次购物他都需要进行大量的学习、比对,其实是一件很痛苦而且价值并不是很大的事情。

这也是为什么人们喜欢在自己青睐的品牌上选择尽可能多的产品原因,因此我们需要把握跟用户接触的每一个环节,不仅让他们记住品牌,还要不断建立好感,且突出我们品牌独特的价值主张。

也就是说,我们需要给他制造一个空间盒子,装着他们的感受和体验,并且给这个空间盒子烙上一个品牌的名字。

那如果说产品差异化有了,用户也沉淀了,这个时候你就会发现,品牌势能自然而然就形成了。

至于是强是弱,就要看竞争环境,因为消费者的一切感知往往基于对比,他并不能直接判断一个品牌它本身是强还是弱,也就是说当你这个行业竞争非常激烈的时候,即便你做了很多品牌应该做的动作,甚至都已经做全了,但是也有可能你的品牌被淹没在竞争当中。

但是如果你的品类的当中竞争并不充分,那么你做的事情就能立竿见影。

大家要注意,塑造品牌也会遭遇塑造的形式及内容同质化,所以才会出现品牌差异化定位。

通过这些内容,你就会发现我们看到的是表面上的这5个数据不太好,但是核心问题是什么?核心问题就是你的产品没有差异化,你的用户无法沉淀,最终没有办法形成你的品牌势能。

如果说当这些内容你都做好了,你的品牌势能自然而然的形成,这个时候你觉得你面对的这些数据还是像现在这样糟糕吗?当然不会。

大家为什么都喜欢卖货?

那既然品牌像我说的那么好,大家为什么都喜欢去卖货呢?

1、难易问题

首先个就是难易问题,如果说我们仅仅是卖货的话,那就很简单了,我们把产品针对需求包装好就可以卖了,然后品牌的知识体系光这么讲就抛出了很多的概念、很多的知识点,这个知识体系其实非常的复杂,而且执行难度很大。

2、先后问题

除此之外,还有先后问题,因为大多数人认为卖货解决的是生存问题,而品牌解决的是发展问题,大多数人需要先解决的是生存问题,所以我们会认为品牌这件事情以后再说。

3、投入问题

最后一个是投入问题,我们总会认为卖货投入小,为什么?我们把东西上架,做好包装,然后做好详情页,拍好照,不就行了吗!

但是做品牌不一样,做品牌是一个持续的积累和投入的过程,所以我们总是愿意去做容易的事情。

讲到这里我就想起我曾经看到过的一个内容,就是地球如果再让我们继续破坏下去,总有是会被毁灭的,但是为此我们做了什么呢?没有。

但如果说你今天在你脚底下看到一只大老鼠,这个时候你会快速应变,调动你身体的所有机能,一起来对付这只老鼠。

那么人对地球的毁灭以及对大老鼠的反应,恰恰有点像电商商家在面对卖货和做品牌这两件事情的反应。

算笔账

我们光这样说还不够,一起来算笔账。

1、卖货模式的推演

个是卖货模式,我们假设是基于消费者需求,然后把产品提供,简单粗暴。

这个时候如果投入了100元推广,假设它带来了100个客人,最终有3个人购买,97个人跳失。这个时候我们想一想,这97个跳失的人,就已经不可能再带来什么价值了,因为你就是卖货模式嘛,你东西不适合,那我也跟你没什么关系,我也记不住你。

剩下这3个购买的人当中,可能有1个人会复购,既然这三个人认同你的产品,那也许他在没有找到更好的替代产品的时候,还是会有人来复购的。我们假设3个人当中有一个人会复购,那33%的复购率还是不错的。

但是没有人去传播,这也很正常,因为买一个普普通通的产品,我也没有什么好传播的。

那我们假设每一单交易的利润是20元,周期内只形成1次复购,也就是说这100块钱的投入,带来了80元的利润。

这时候商家朋友自己会去衡量,实际上是倒亏了20元,那下次我还要不要这么做呢?可能真的是要想清楚了。

2、品牌模式的推演

第二笔账是品牌模式的推演,假如同样是投入了100元推广费,也是带来了100个客人,这个时候由于它是品牌,它巨头品牌势能,也有品牌的差异化,假如它的价格合理,那么它能带来5个人的购买,这也很正常,转化率比纯卖货的模式高一点。

这个时候假设5个人中有3个人复购,,那为什么复购率会这么高呢?因为当你选择了一个品牌,也就是意味着认可了这个品牌的差异化主张。这个时候我找到能够代替这个品牌的产品其实没有那么容易了,所以复购率是比较高的。

假设这3个复购同时又带来了两个传播,那么当你认可了这个品牌的差异化主张之后,你往往更愿意去传播他的产品,为什么?因为你渴望得到认同感。包括传播这样的好的产品,同样会让你获得社交货币。

这两次传播有可能在周期内影响到了4个人,这4个人当中可能还会产生2个人的购买,因为大家都知道口碑是最厉害的营销手段,没有之一。所以当身边的朋友向你推荐这样的产品之后,这个转化率是非常高的。

假设说又有2个人购买,这2个人又有1个人复购,1个人传播,这1个人传播又影响了2个人,这2个人又带来了1个人购买,这次购买又产生了1个人的复购。

所以我们回过头来看,这100个客人虽然只有5个人购买,但由于这个品牌的差异化主张很明显,它的品牌获得了这5个人的认可之后,带来了一系列的复购和传播,这就是我们常常说的,它的传播率很高。

除此之外,剩下的95个人虽然没有购买,但是由于你的内容,你的页面,你的品牌很多关键信息都对这95个人进行了投出,有30个人的脑海中可能已经建立了对这个品牌的认知。

那么对品牌建立了认知之后有什么作用呢?

1、未来可能会产生转化

也就是说它的品牌定位在当前跟你的需求是不匹配的,比如说法拉利你了解完之后,但是太贵了,你现在的能力还支付不起,这个时候它已经在你的脑海当中埋下了一个种子,你未来有钱之后,你可能就会去购买这个超级跑车

2、推荐给他人

也就是说这个品牌的定位跟你自己不配,但是你了解它的品牌定位,所以你可以自动的去联想说这个定位会不会很适合别人呢?所以这个时候我会把它推荐给别人。

这一切形成的关键在于,品牌定位占领的不是市场份额的概念,而是消费者的大脑心智份额。它一旦形成,是没有那么容易被改变的。

因为做品牌利润比较高,所以每一单的利润是25块钱,周期内同样形成1次复购的话,则带来了325元的利润以及不可限量的。我们可以通过这张表大概看到整个裂变的过程。

当然这些数据有些yy成分,但是当我们仔细琢磨每一个点的时候,你会发现这一切皆有可能。因为做品牌它的复购率、传播率、影响力跟卖货是有着天壤之别的。


趁热打铁,我们一起来了解一个案例。这是一个2017年的案例,这个品牌非常的厉害,仅仅开店七个月的时间,就做到了它所对标的竞争对手的1.5倍的月销,而据说这个竞争对手已经从事内裤行业9年之久了,而且是一个KA商家。

那么这个品牌为什么能在7个月的时间做到那么好的业绩,当时包括小二在内,都是非常的诧异的。

当时他们去调查这家店铺,当进入这家店铺之后,甚至都忘了自己是来调查的,走的时候买了500块钱的内裤,也就是说他们当时进店以后,就沉浸在这个店铺里面无法自拔了,他们已经完全忘记自己是来干嘛的了。

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